제품(서비스) 가격 결정의 모든 것

"모비젠은 100년 가는 데이터 소프트웨어 기업입니다."

제품(서비스)을 개발할 때 전략적 고려 없이 나이브하게 가격을 정해서 사업적으로 낭패를 보는 경우가 많다. 가격을 어떻게 정해야 하는 지 알아보자.

어느 기업에서 신제품을 보여주며 잠재 고객에게 소개해 달라는 경우, 진짜 고객에게 소개할 준비가 되었는지 판별하는 리트머스 질문이 있다

"가격표를 보여주세요"

이에 "아직 가격은 미정"이라든가 "가격은 함부로 알려줄 수 없다"라는 답이 돌아오면 불합격이다. 가격이 정해지지 않는 제품은 판매가 불가능하다. 아직 제품개발이 성숙하지 않은 것이다.

어렵더라도 가격표를 먼저 만들자. 그래야 비로소 판매의 가능성이 생긴다. 그리고, 되도록이면 가격표를 잘보이는 곳에 공개하자. 가격은 중요한 마케팅 정보이다. 가격표는 제품 브로셔 만큼이나 잘 보이는 곳에 비치해둘 필요가 있다.

가격은 개발비용보다 판매량으로 결정

흔한 실수는 가격이 개발비용보다 높아야 한다는 착각이다. "개발비용보다 어떻게 가격이 낮아질 수 있지?"

사실 대부분의 제품은 개발비용보다 제품가격이 더 낮다. 당연하다. 아이폰 개발하는 비용이 얼마나 들까? 적어도 몇천억은 들 것이다. 아이폰의 가격이 개발비용에 비해 믿을 수 없이 낮은 이유는 판매량이 무지막지하게 크기 때문이다. 가격과 판매량은 서로 반비례 관계다.

(가격 X 판매량) > (개발비용 + 판촉비용 + 보수비용)

    판매량 = 시장크기(총 잠재 고객수) X 점유율
    개발비용 = 연구비 + 개발비 + 재료비 등
    판촉비용 = 광고비, 홍보 경품비 등 (판매량에 비례)
    보수비용 = AS비용 등 (판매량에 비례)

이런 관계가 성립해야 영업이익이 발생하여 지속적인 생존이 보장된다. 여기서 개발비용, 판촉비용, 보수(AS)비용 등은 조직 내에 여러 부서의 비용을 취합하면 어렵지 않게 구할 수 있다.

일반적으로 비용은 예측이나 통제가 가능하기 때문에 결국은 가격은 판매량으로 결정되는 변수이다. 판매량 증가에 따라 가격은 급격하게 낮아질 수 있다.

가격 결정 시점에 판매량을 미리 알 수 없으므로, 여기서 말하는 판매량은 목표판매량이다. 목표판매량은 시장크기(잠재고객수)와 상관이 있기도 하지만, 그에 못지 않게 사업추진의 의지에도 크게 영향을 받는다.

가격, 가격표, 가격 정책

아무리 간단한 제품이라도 가격이 정수값 하나로 딱 떨어지는 경우는 없다. 판매되는 방식, 수량, 범위, 기간 등의 조건에 따라 여러가지 수치로 표현된다. 그것을 적절하게 표로 정리한 것이 가격표이다,

가격표는 마케팅 정보이므로 최대한 간결하게 표현해야 할 필요가 있다. 정리된 가격표는 여타 마케팅 정보와 함께 잘 보이는 곳에 공개하자.

가격 정책은 판매 방식, 수량, 범위, 기간 등 가격을 구분지을 수 있는 변수를 찾아내어서, 최대한 경쟁력 있는 가격을 만들고 유지관리하는 것을 말한다.

공장도가(도매가)와 소비자가를 구분하여 유통회사와의 관계를 설정하는 것도 가격 정책에서 답해줘야 할 중요한 이슈이다.

(1) 공장도가를 고정시키고 유통사가 얼마를 붙여먹든 상관하지 말든가,
(2) 소비자가를 고정시키고 유통사에게 할인율을 정해 준다든가,

이 두가지 방식이 존재하는데, 둘다 장단점이 있다. (1)안은 개발사 이익이 고정되지만, 최종 소비자가가 크게 차이가 나서 고객들에게 혼란을 야기한다. 유지보수 계약시 유통업체가 빠지면, 개발사의 책임규모가 달라지므로 주의해야 한다. (2)안은 소비자가가 안정되지만, 유통업체의 횡포로 개발사 이윤이 침해당할 위험이 있다.

유통업체의 입장이나 선호에 따라 두가지 방식이 다 필요할 수도 있다. 가격 정책 결정시, 주요 유통업체들이나 동종업계에서 널리 통용되는 형태를 미리 파악해 둬야 한다.

가격 정책 작업시, 조직내 각 부서에서 각종 세부 비용항목을 모두 수집해서 1년~3년 기간별 비용추이와 판매량 증가에 따른 비용 추이를 입체적으로 구해서 참고할 필요가 있다.

제품개발 초기부터 시장 조사를 통해 구체적으로 총 잠재고객의 숫자와 초기에 판매가능한 가망고객 수를 파악해야 한다.

유사 제품(서비스) 가격 조사

시장에는 각종 제품과 서비스가 경쟁하고 있다. 유사한 제품이나 서비스 들의 가격표를 다수 확보하여 시장에서 받아들여지는 일반적인 가격범위를 파악해야 한다.

가격 자체가 강력한 마케팅 수단

경쟁제품들의 가격범위에서 확실히 벗어나면, 가격 자체가 강력한 스토리 텔링의 매개체가 될 수 있다.

확실히 싸면, 싸구려라는 인식이 들지 않게 조심해야 한다. 확실히 비싸면, 그 값어치를 할 거라는 스토리가 준비되어 있어야 할 것이다. 코스트코/다이소는 확실히 싼 가격이 무기이고, 명품들은 비싼 가격이 무기이다.

구매(판매)하기 쉬운 가격대

구매자 입장을 고려해 봐야 한다. B2B 제품이라면 구매 담당자가 별도로 윗선에 결재받지 않고 쉽게 구매결정을 내릴 수 있는 가격대가 존재한다. 그 가격대를 공략하면 판매가 수월해 진다.

마케팅 담당자는 구매자 입장에서 느끼는 가격저항선을 어떤 것인지 파악해야 한다.

가격의 골디락스 존

가격이 낮아지면 판매량이 늘겠지만, 유지보수비와 판촉비용을 감당 못할 정도로 가격이 낮아지면, 팔수록 손해가 나서 결국 망한다. 이익을 내겠다고 무작정 가격을 올리면, 판매량이 급감하여 역시 망한다.

사업의 생존이 보장되는 골디락스 존 같은 가격대가 존재한다. 제품개발 단계에 가격을 결정하게 되는데, 그 순간 그 사업의 장기적 생존 여부가 결정되므로 가격결정에는 신중한 검토를 필요로 한다.

경영의지와 가격결정

제품의 가격은 향후 그 제품의 판매량과 사업의 수익률을 결정하는 매우 큰 요소이다. 확실한 저가판매로 시장점유율을 갖겠다든가, 시장점유율을 포기하고 가격을 확실히 높이고 고가 명품전략으로 가든가, 그 중간 언저리의 최대 수익률 추구하든가, 뭐가 되었든 경영전략과 의지를 가격이라는 형식을 빌어 드러나게 해야 한다.

가격 정책을 담당하는 부서에서는 모든 하위 정보를 취합하고, 각 시나리오별 시뮬레이션을 수행한 전체적인 내역을 정리한 후 경영진과 협의하여 경영의지가 가격 정책에 적극적으로 반영되도록 해야 한다.

주)

인터넷에 제품가격 결정에 대한 자료가 많이 있다. 한번씩 읽어 보되, 기본 원리만 이해하고 실행은 자기 조직에 잘 맞는 틀을 직접 만들어야 한다.

가격결정 방법과 차별화 (세부 방법에 대한 설명)
https://brunch.co.kr/@kbhpmp/71

67. 가격결정 방법과 차별화 정책

마케팅ABC. 상품(제품)의 가격결정은 어떻게 해야할까?
https://m.blog.naver.com/PostView.naver?blogId=stranger234&logNo=221374907003&proxyReferer=

[마케팅의 ABC] 상품(제품)의 가격결정은 어떻게 해야 할까?